Une élégance sévère, le mantra d’un rappeur et de l’artisanal

L’ancien hôtel particulier Otard de la Grange, construit en 1840, abrite aujourd’hui l’hôtel de ville de Cognac, au coeur du Jardin public.

Vous faites visiter la ville de Cognac à des amis et vous ne savez pas comment qualifier ses hôtels particuliers, construits au 19e siècle par des négociants, en plein âge d’or du cognac ? Vincent Bretagnolle, animateur ville d’art et d’histoire de Cognac a quelques éléments de réponse. Les maisons édifiées à cette époque relèvent à la fois du « charme cossu » et de « l’élégance sévère ». A la fois lieux d’habitation et de réception, ces maisons doivent alors se démarquer du voisin, sans pour autant choquer. « Le matériau de construction de base est la pierre de taille calcaire, explique Vincent Bretagnolle. On y adjoint des briques et des ardoises : le fait de faire venir ces matériaux peu communs permet d’affirmer un statut social. Et il ne faut surtout pas construire de hauts murs. L’idée, c’est d’être vu : ces hôtels particuliers sont un argument publicitaire. » Le reflet d’une époque, à découvrir en arpentant la cité cognaçaise.

Lors de l’assemblée générale des viticulteurs-livreurs de Martell le mois dernier, César Giron, PDG de Martell Mumm Perrier Jouët, a annoncé la collaboration de la maison au martinet avec Jidenna, un rappeur américain, pour un « marketing de contre-culture ». Dans le clip de sa chanson « Chief don’t run », on fait beaucoup plus qu’apercevoir Blue Swift. Le nouveau produit de la maison Martell, du cognac vieilli en fûts de bourbon, s’affiche en gros plan. La devise d’un club fondé par le dandy Jidenna : « Eat, drink, swank, nigga, that’s the mantra ». Soit « Mange, bois [du cognac ?], sois stylé » [je vous fais grâce au passage de la traduction du « n-word »]. Avec plus de 4,5 millions de vues sur Youtube, ce genre de contre-culture commence à peser.

 

 

La maison Hennessy surfe sur la tendance du « craft spirits » aux Etats-Unis, où de plus en plus de consommateurs sont attirés par les spiritueux artisanaux, donc authentiques. Le flacon de Master Blender n°1, cognac positionné entre le VSOP et le XO, s’inspire des bouteilles d’apothicaires des années 30. L’artiste australienne CJ Hendry a dessiné l’étiquette à la main en s’inspirant du logo original de la maison, pour un ensemble très épuré. Un bon moyen de « dédramatiser » le cognac, pour reprendre une expression chère au milieu de la mode ?

Souvenez-vous. En août dernier, Le Courrier de Russie vantait, dans un article publié sur son site internet, les mérites « du cognac de Derbent ». Le BNIC a obtenu un droit de réponse, dans lequel l’interprofession, « respectueusement », « réfute la présentation du profil aromatique du Cognac faite par M. Danilian ». « Par ailleurs, il est également inexact de parler d’une forme d’uniformisation de la « technologie » de production à l’échelle mondiale ou même simplement d’une similitude entre les méthodes de production des brandies, eaux-de-vie de vins et celles applicables au Cognac », écrit le BNIC. C’est dit.

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