Martell soigne sa « french touch »

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Lundi 7 décembre, à la distillerie de Gallienne près de Cognac.

Lorsque les viticulteurs et viticultrices sont au milieu de leurs vignes, qu’ils travaillent la terre loin de l’agitation du monde, au même moment, à l’autre bout de la planète, des milliers de consommateurs sirotent, mixé ou non, du cognac, dans une ambiance festive.

Le 7 décembre, lors de l’assemblée générale de la SICA UVPC, groupement des viticulteurs-livreurs de la maison Martell, les participants ont perçu cet étonnant contraste.

Quand, dans l’immense salle des alambics de la distillerie de Gallienne, un extrait du titre « Five hours », de Deorro a résonné à plein volume pendant quelques secondes, le cognac produit par les viticulteurs présents n’apparaissait pas comme une eau-de-vie française ancestrale mais bien comme un spiritueux international ultra branché. La diffusion du clip dédié à l’édition limitée VSOP « La French Touch » n’a pas démenti cette impression. La bouteille fluorescente créée par le DJ Etienne de Crécy aurait été, d’après César Giron, PDG de Martell, fraîchement accueillie par les équipes de vente de la maison à l’étranger. Elle a finalement rencontré un franc succès auprès des clients de la marque.

Un participant me confiait ce jour-là que cette rencontre était toujours très attendue par les livreurs de Martell. Au-delà des chiffres qui y sont diffusés et des annonces qui y sont faites, cela renforce le sentiment d’appartenance à un projet commun, et rend concret le travail fourni. César Giron a annoncé qu’au terme d’une année de célébrations pour ses 300 ans d’existence, la maison affichait une hausse de 8 % du volume de ses expéditions de cognac dans le monde (au 31 octobre 2015 par rapport au 31 octobre 2014).

Forte de ses « excellentes performances en Afrique », et de la « bonne dynamique aux Etats-Unis » où « le potentiel de croissance est important » (« Nous allons tout faire pour rattraper notre retard », comprendre par là tenter de grignoter des parts de marché au leader incontesté sur ce marché, Hennessy), César Giron a fait part de la volonté de la maison de recruter de nouveaux consommateurs chez ceux « dont les parents ne buvaient pas de cognac ». En ligne de mire : les jeunes consommateurs afro-américains et asiatiques.

Parmi les chantiers à poursuivre, la préservation de l’environnement figure en bonne place. Pas une maison de négoce cognaçaise qui ne s’en préoccupe aujourd’hui, tant les enjeux en terme d’image sont énormes. « Nous ne pouvons pas passer à côté d’un engagement pour une viticulture durable », a souligné César Giron. « Il faut réduire les intrants (produits phytosanitaires), et fédérer les meilleurs chercheurs sur le sujet. » La maison va pour cela s’engager dans un investissement pluriannuel, pour l’obtention de nouvelles variétés de pieds de vigne qui anticipent notamment les changements climatiques.

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